كتبت باريس مارتينو مقالا في مجلة وايرد الأمريكية حول ظاهرة المؤثرين التي تعد ظاهرة حديثة نسبية؛ إذ ارتبطت نشأتها ببروز الإنترنت في أواخر القرن الماضي، وتأثير هؤلاء الأشخاص في عالم الإعلانات، وعلاقتهم بالشركات الضخمة التي تبحث عن “مؤثرين” على وسائل التواصل الاجتماعي للترويج لمنتجاتها.

ما المقصود بالمؤثرين؟

المؤثر هو فرد يتمتع بقوة التأثير على قرارات الشراء الخاصة بالآخرين بسبب سلطته أو معرفته أو موقعه أو علاقته بجمهوره، أو يمكن تعريفه بأنه فرد لديه متابعين في منصة معينة، يشاركون فيها بنشاط، ويعتمد حجمهم على حجم المنصة.

ومن الأهمية بمكان ملاحظة أن هؤلاء الأفراد ليسوا مجرد أدوات تسويقية، بل هم أشخاص يتمتعون بأوضاع اجتماعية مميزة، لذلك تتعاون معهم العلامات التجارية لتحقيق أهدافها التسويقية.

على مدى العقد الماضي، نمت وسائل التواصل الاجتماعي بسرعة كبيرة. وفقًا للإحصائيات الرقمية العالمية لشهر أغسطس (آب) 2017 الصادرة من We We Social و Hootsuite، يستخدم 3.028 مليار شخص وسائل التواصل الاجتماعي؛ أي ما يمثل 40٪ من سكان العالم. ويبحث هؤلاء الأشخاص عن المؤثرين في وسائل التواصل الاجتماعي للاسترشاد بهم في عملية صنع القرارات الخاصة بهم.

إقرأ أيضا: جوجل وفيسبوك… خدماتٌ مجانية أم مِنصاتٌ ربحية؟

والمؤثرون في وسائل التواصل الاجتماعي هم الأشخاص الذين بنوا سمعة طيبة لمعرفتهم وخبرتهم في موضوع معين، ويقومون بنشر مشاركات منتظمة حول هذا الموضوع على وسائل الإعلام الاجتماعية المفضلة لديهم، وإنشاء قاعدة كبيرة من المتابعين المتحمسين الذين يهتمون بآرائهم.

وتتجه العلامات التجارية للاستفادة من المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي؛ في صنع اتجاهات جديدة، وتشجيع متابعيهم على شراء المنتجات التي يروجون لها.

أنواع المؤثرين

يدخل غالبية المؤثرين في فئة من الفئات التالية:

  1. المشاهير
  2. خبراء الصناعة وقادة الفكر
  3. المدونون ومبدعو المحتوى
  4. المؤثرون الصغار

الجانب الأكبر من تسويق المؤثرين يجرى اليوم في وسائل التواصل الاجتماعي، في الغالب من صغار المؤثرين والمدونات. ويمكن اعتبار خبراء الصناعة وقادة الفكر مثل الصحفيين مؤثرين، ويلقون قبولا حسنًا لدى أصحاب العلامات التجارية. وهناك أيضا المشاهير أصحاب النفوذ الواسع، وما زال لديهم دور يلعبونه، رغم أن أهميتهم بوصفهم مؤثرين في تراجع.

ويتمتع المدونون والمؤثرون في وسائل التواصل الاجتماعي ومعظمهم من المدونين الصغار بعلاقات أكثر أصالة ونشطة مع معجبيهم، والعلامات التجارية تدرك ذلك وتشجعه الآن.

وترتبط ثقافة المؤثر، وفقا لهذا التعريف الحديث، ارتباطا وثيقا بالنزعة الاستهلاكية وانتشار التكنولوجيا. ولفظ المؤثر هو اختصار لشخص لديه القدرة على التأثير على عادات الشراء أو أفعال الآخرين عبر نشر محتوى يتسم بالأصالة على منصات التواصل الاجتماعي. وتستمد قيمة المحتوى من السلطة والمصداقية التي يتمتع بها مبدعها.

علاقة خاصة بين مبدع المحتوى والمشاهد

وفي عالم المؤثرين يفترض وجود نوع خاص من العلاقة بين مبدع المحتوى والمشاهد، وتعتمد هذه العلاقة على استعداد المشاهد للتأثر. ويعتبر المستخدم المؤثر أشبه بصديق مقرب أكثر من كونه معلنا مدفوع الأجر، حيث أن بث المحتوى الذي ينتجه، وطريقة العرض التي يشارك بها المحتوى مع الجمهور، تضفي على المؤثر مسحة من المصداقية التي يفتقر إليها الفضاء شبه الإعلاني.

هذه الخبرة والقدرة على الوصول إلى الجمهور هو الذي يميز المؤثرين عن المشاهير، رغم أن المشاهير كثيرا ما يقومون بمحاولات محرجة أمام الجمهور في محاولة للحاق بالمؤثرين.

وليس كل مستخدمي مواقع التواصل الاجتماعي المشهورون مؤثرين. بعضهم مجرد مشاهير على الإنترنت ومرفهون وكوميديون، ولا يعني ذلك أنهم مؤثرون. فالممثلة إيفان ريتشل وود على سبيل المثال لديها عدد كبير من المتابعين على إنستجرام ولكنها ليست من المؤثرين. العكس يمكن أن يقال عن كيم كاردشيان التي بدأت كشخصية شهيرة ثم تحولت إلى مؤثرة نموذجية بنجاح كبير (بغض النظر عن تقييم ما يقدمونه).

وتأتي شهرة المشاهير التقليديين من مشاركتهم في صناعة أعمال سينمائية أو تلفزيونية أو إذاعية، بينما يعد طريق المؤثر النموذجي لعالم النجومية أمرًا أكثر تدريجيا وارتباطا بالجذور الشعبية. وهم يجمعون المتابعين عن طريق إبداع محتوى مميز ونشره على الإنترنت، وهو محتوى لا يلفت نظر المستخدمين الآخرين فحسب، بل يكسب ثقتهم واحترامهم أيضا.

تاريخ المؤثرين

مجلة وايرد: دليلك لفهم سلوك المؤثرين على مواقع التواصل الاجتماعي 1

تاريخ عالم المؤثرين هو في الأصل تاريخ الشبكة العنكبوتية الحديثة نفسها. كان بروز الانترنت في عام 1991 إيذانا بحقبة جديدة من الاتصال والتفاعل غير المحدود، حيث منح للمستخدمين في جميع أنحاء العالم وسيلة لبناء علاقات مع أناس لم يلتقوا بهم شخصيا أبدا والحفاظ على هذه العلاقات. كذلك جعل الانترنت من السهل بالنسبة للأشخاص الوصول إلى وسائل الإعلام والمحتوى الذي ينتجه أفراد عاديون من الجمهور.

سمحت منتديات الإنترنت المبكرة ومواقع ساحات النقاش في التسعينات وأوائل الألفية الثانية للناس بوضع منشورات والإجابة على أسئلة من مستخدمين آخرين، مما مهد الطريق لظهور أول أمثلة على التأثير الرقمي. وأصبح بعض المستخدمين الذين يترددون على هذه المنتديات والتي كانت تتمحور في العادة حول موضوع أو اهتمام محدد من أوائل المؤثرين بعد أن اكتسبوا سمعة باعتبارهم مصدر موثوق فيه.

مع انضمام كل المستخدمين إلى مجتمعات افتراضية، بدأ المسوقون وأصحاب العلامات التجارية في تجهيز إمكانياتهم لتعمل على تشكيل وعي الجمهور. وتوصلت دراسة أجرتها جامعة روتجرز في عام 2001 حول “منتديات الإنترنت باعتبارها مصادر مؤثرة لمعلومات المستهلكين” إلى أن الأشخاص الذين يقرأون نقاشات الإنترنت بين المستخدمين الآخرين في المنتديات أو ساحات النقاش عن منتج يكونون أكثر اهتماما به من أولئك الذين قرأوا نشرة ترويج صادرة من الشركة المنتجة نفسها على الانترنت.

وخلافا للإعلانات ومنشورات التسويق التي تروِّج لها الشركة على الإنترنت، تكون المنشورات التي يكتبها الغرباء في الغالب مرحة وربما مؤثرة.

التأثير الفريد لمستخدمي المنتديات على ثقة المستهلكين لم يمر مر الكرام على باعة التجزئة والمعلنين، وبدأ بعضهم يدس منتجاته ووكلائه في المنتديات الشهيرة لترويج منتجاتهم من خلالها.

في أوائل القرن أصبحت الشركة الإعلامية “مايندكومت” MindComet واحدة من أوائل الشركات التي سعت صراحة إلى استخدام مشرفين لكتابة رسائل مؤثرة ومستخدمين في موقع MySpace  لترويج العلامات التجارية والمنتجات بين متابعيهم مقابل هدايا صغيرة.

كانت المنشورات الكثيرة في المنتديات “مؤثرة” في حد ذاتها، ولكن سطوتها على المستهلكين والمعلنين لم تكن تقارن بأي حال بالسلطة التي يتمتع بها المدونون في أوائل إلى أواخر العقد الأول من القرن الحادي والعشرين.

ثم جاء بروز المدونات الشخصية ثم استخدامها تجاريا بعد ذلك بالكثير من ثقافة المؤثر الحديثة لأكثر من عقد قبل أن تصبح ظاهرة منتشرة على نطاق واسع. وأصبح إرسال الشركات هدايا ترويجية للمنتج إلى المدونين على أمل أن يحظوا بمراجعة أو ترويج سلعة لهم في السنوات الأولى من عالم التدوين وجرت مناقشات رفيعة حول التأثير الأخلاقي لتلك الممارسات في عام 2002.

في عام 2004 بدأ تيد ميرفي مؤسس شركة MindComet التي تحمل اليوم اسم IZEA شبكة BlogStar التي يرجح أنها كانت أول شبكة مؤثرين في عالم التسويق. وبدأت كقاعدة بيانات للبريد الالكتروني للمدونين المؤثرين المهتمين بأن يحصلوا على مبالغ مقابل وضع منشورات عن عملاء شركته التسويقية، التي كانت تضم شركات مثل Red Lobster و Turnerو Burger King.

في يونيو (حزيران) أطلق ميرفي خدمة “الدفع مقابل المنشور” أو PayPerPost وهي أول خدمة تسويق آلية رقمية تربط المعلنين بالمؤثرين من عالم المدونات وما يتجاوزه. ومكنت هذه الخدمة العلامات التجارية من الدفع مقابل وضع قائمة في الموقع تفصل نوع المؤثر الذي يبحثون عنه، وما الذي يريدون الترويج له، وكيف. وكان المدونون الذين لهم متابعين أكثر يحصلون على أسعار أعلى. في وقت إطلاق الخدمة لم يكن إفشاء أسرار العمل شرطا بين الشركة والمؤثر، رغم أنه أصبح كذلك فيما بعد.

استقبل مستخدمو الانترنت خدمة “الدفع مقابل المنشور” بفتور. ورغم أن المحتوى اليوم يعد ركنًا ركينًا في العالم الرقمي، إلا أنه في ذلك الوقت، بدت فكرة أن تدفع أموال للمدونين المؤثرين للترويج لعلامة تجارية فكرة مثيرة لسخط المستخدمين في فضاء الإنترنت، وتسببت في حالة من الانهيار بين المدونين.

 عنونت مدونة “تك كرانش” الأمريكية TechCrunch التي تهتم بأخبار التكنولوجيا ردها على إطلاق الخدمة: “الدفع مقابل المنشور تعرض عليك أن تبيع روحك” فيما وصفت مجلة “بيزنس ويك” الأمر بأنه “تلويث فضاء المدونات”.

بعد أشهر من إطلاق “الدفع مقابل المنشور” انضمت شركات التسويق الأخرى إلى السباق. وبحلول نهاية عام 2006 أصبح الأمر أشبه بالعدوى، حيث راحت الشركات تدفع للمؤثرين الذين يقومون بالتسويق من كل صوب وحدب. غير أن فضيحة أخرى انطلقت في فضاء المدونات في ديسمبر/كانون أول من ذلك العام بعد أن ذكر بعض كبار مدوني التكنولوجيا أن مايكروسوفت أرسلت لهم أجهزة كمبيوتر لابتوب من ماركة أيسر Acer مجانا.

خلال السنوات التالية انتشرت حملات تسويق المؤثرين أكثر. عندما أطلقت شركة الهاتف المحمول البريطانية Hutchison 3G UK Limited هاتفها “سكايب فون” في عام 2007، أعطت المدونين المؤثرين الجهاز مجانا مقابل المراجعات التي يكتبونها لتقييمه.

في وقت لاحق من ذلك العام، قدمت شركة Kmart – من خلال شركة ميرفي – بطاقات هدايا بقيمة 500 دولار لستة من المؤثرين وطلبت منهم التدوين حول تجربة التسوق في متجر التخفيضات. أنتجت الحملة 800 منشور و 3200 تغريدة، ووصلت إلى 2.5 مليون شخص في 30 يومًا، وفقًا لما قاله ميرفي لصحيفة نيويورك تايمز في العام التالي.

ظاهريًا، من المفترض أن يكشف المؤثرون بشكل واضح عما إذا كانوا قد تلقوا أي شيء – سواء كانت أموالًا أو منتجات مجانية أو أي شيء آخر – يمكن أن يؤثر على كيفية قيام المشاهد بتفسير تأييدهم لمنتج أو علامة تجارية، ولكن تنفيذ ذلك أمر نادر الحدوث، والقليل من المؤثرين الذين يقبض عليهم من قبل وكالات مثل لجنة التجارة الفيدرالية يكونون على وجه الحصر من المشاهير وعادة ما يطلق سراحهم بعد قرصة أذن صغيرة.

مستقبل المؤثرين

مجلة وايرد: دليلك لفهم سلوك المؤثرين على مواقع التواصل الاجتماعي 3

على مدى السنوات الخمس الماضية، أصبح تسويق المؤثرين صناعة تبلغ مليارات الدولارات، حيث أصبحت العلامات التجارية الكبيرة والصغيرة تنظر إلى هذه الممارسة على أنها وسيلة أفضل للترويج لمنتجاتها.

في الأيام الأولى، كانت الشركات أو العلامات التجارية التي أرسلت منتجات مجانية لمؤثر أو عرضت عليه دفع عمولة صغيرة مقابل اهتمامه؛ تتلقى تحية خاصة أو ترويجًا غير رسمي من المؤثر. ولكن مع تزايد عدد الشركات التي ترى هذه الممارسة كأداة تسويقية لا تقدر بثمن، بدأ المؤثرون في فرض رسوم أعلى بكثير لكل منشور أو ذكر لمنتج.

لم يؤد ذلك إلى إطفاء ظمأ المعلنين لطريقة فعالة للترويج لعلامتهم التجارية سرا في نظر المستهلكين. استمر متوسط ​​معدلات الدفع في الارتفاع، خاصة بعد أن بدأ المؤثرون يستأجرون وكلاء ومديرين.

اليوم، يتواجد المؤثرون في كل منصات التواصل الاجتماعي مثل إنستجرام ويوتيوب وتيك توك وتويتش وتمبلر وسناب شات، وأصبح المحتوى الذي يدعمونه في كل مكان، حتى أن بعض المواقع مثل إنستجرام، لديها الآن أدوات مضمّنة لمساعدة المؤثرين في تعزيز أعمالهم المدفوعة الأجر.

يشهد نموذج السوق الرقمي ازدهارًا حاليا، إذ تتنافس الآلاف من الشركات الآن على القيام بدور الخاطبة بين العلامات التجارية ومنشئي المحتوى لصياغة الإعلان الرقمي المثالي. شركتا “جريبفاين” Grapevine و”فيمبيت” Famebit هما الأكثر شهرة في هذا المجال.

أٌطلقت فيمبيت، التي تربط مستخدمي يوتيوب و إنستجرام الذين لديهم متابعين كثر بشركات مهتمة بالمحتوى المدعوم، في عام 2016 بعد أن بيعت لموقع يوتيوب. قام الموقع منذ ذلك الحين بدمج فيمبيت في نظامه الأساسي، مما يسهل على صناع المحتوى الذين يتطلعون إلى تحقيق الدخل من حساباتهم على يوتيوب، العثور على حملة إعلانية تتوافق مع اهتماماتهم. ويبدو الأمر مجرد مسألة وقت قبل أن تحاول إنستجرام تبني شيء مشابه.

على موقعي يوتيوب وإنستجرام، أصبحت صفقات الترويج للمنتجات شائعة الآن، وكذلك استخدام روابط التسويق التابعة لها ورموز الكوبونات المدعومة. أخبر نجم يوتيوب ساندرز كيندي، الذي يحكي قصة الدراما في عالم المؤثرين مجلة WIRED أن علامة تجارية عرضت عليه ذات مرة بضعة آلاف من الدولارات لوضع مشروبها على مكتبه أثناء تصوير مقطع فيديو.

ووجد تحقيق WIRED لعام 2018 في صناعة تسويق المؤثرين أن المدفوعات تزيد إذا ما أعلن المؤثر عن العلامة التجارية بصخب، ولكن الدعم السري غالبًا ما تفضله الشركات.

يستطيع المؤثرون مثل لوكا سبات، وهو عارض أزياء تحول إلى التمثيل ولديه مليوني متابع على إنستجرام، أن يحصل على مبالغ تصل إلى 40 ألف دولار للترويج للمنتجات في المنشورات.

وتبدأ تكلفة صورة ترويجية واحدة ينشرها مؤثر لديه مليون متابع على إنستجرام من عشرة آلاف  دولار.

يوتيوب يعد أكثر تكلفة حيث يتكلف فيديو من مستخدم يوتيوب لديه ثلاثة ملايين مشترك ما لا يقل عن 40 ألف دولار. ووجد التحقيق أن المؤثرين يتقاضون ما بين 10 إلى 30 ألف دولار إضافية مقابل نشر مراجعة سلبية لمنافس الشركة.

ارتفعت معدلات الدفع للمؤثرين بسرعة كبيرة بحيث أصبح المعلنون الذين اعتادوا على أن يكونوا من أكبر المدافعين عن هذه الصناعة يشعرون بأنهم لم يعد بوسعهم العمل في السوق.

اعتمدت مارلينا ستيل، وهي مؤثرة شهيرة ورائدة في عالم التجميل، على المؤثرين لتعزيز علامتها التجارية لمستحضرات التجميل Makeup Geek منذ إطلاقها في عام 2011. لكنها قلصت من هذه الممارسة في عام 2018 ، وأبلغت WIRED أن صناع المحتوى بدأوا يطلبون بانتظام 50 إلى 60 ألف دولار لكل فيديو.

هذه الأسعار تدل على حقيقة أن القيمة على الإنترنت قابلة للقياس الكمي. أو على الأقل من المفترض أن تكون كذلك.و تعتمد قيمة الفكرة أو الشخص أو الحركة على عدد الإعجابات والمشاهدات والنقرات والمشاركات التي يحصل عليها.

إن الفكرة التي يعبر عنها في تغريدة وتحظى بآلاف الإعجابات تبدو بطبيعتها أكثر قيمة على نطاق واسع من فكرة تحصل على أربعة إعجابات فقط، على سبيل المثال.

ولكي يدخل المستخدم في دائرة المؤثرين، فمن المفترض أن يكون لديه على إنستجرام عنده عشرات الآلاف من المتابعين معظمهم من الأشخاص الحقيقيين، ويعتقد أن مقطع فيديو على يوتيوب بملايين من المشاهدات قد جذب انتباه ملايين المشاهدين الفعليين. ولكن هذه التفاعلات يمكن شراؤها بسهولة.

فكرة أن الأرباح المحتملة لأحد المؤثرين مرتبطة ارتباطًا مباشرا بمدى تأثيره كانت بمثابة فرصة لأسواق المشاركة المزيفة، حيث يمكن شراء المقاييس الرئيسية مثل المتابعين ووجهات النظر والمُعجبين بشكل مجهول عبر الإنترنت بسعر رخيص.

ومع نمو صناعة تسويق المؤثرين بشكل متزايد، بسبب تزايد عدد العلامات التجارية التي تدخلها كل ثلاثة أشهر، تفاقمت المشكلات التي يمثلها تفشي الاحتيال. وفقا لشركة الأمن السيبراني Cheq، من المتوقع أن يكلف الاحتيال في تسويق المؤثرين العلامات التجارية 1.3 مليار دولار في عام 2019 وحده.

هذا أدى بالطبع إلى ظهور أجهزة كشف احتيال المؤثرين. وتعتمد بعض الشركات على محققين بشريين للتخلص من الحسابات المزيفة أو المتضخمة، بينما تستخدم شركات أخرى برامج مسجلة الملكية مصممة لاكتشاف علامات التزييف، لكنها تشبه إلى حد كبير لعبة القط والفأر. واحدة من أبسط الحيل التي يستخدمها خبراء الصناعة لمعرفة ما إذا كان إحصاءات مؤثر على إنستجرام مزيفة، هي مقارنة مقدار الإعجابات لكل مشاركة بعدد متابعي المؤثر.

ربما تبدو العودة إلى عصر أقل قابلية للقياس في عالم المؤثرين كخسارة، ولكن الأمر عكس ذلك تماما. الثقة، في نهاية المطاف، غير قابلة للقياس. وربما بسبب وجود محاولات عقيمة لتقييمها، فإن الموثوقية اللزجة وغير المتبلورة ستسود مرة أخرى.

75

الكاتب

فريق العمل

تبيان هو موقع يهدف إلى نشر الوعي الفكري الصحيح المستمد من مبادئ الإسلام السامية بين عامة الناس ومثقفيهم عن طريق نشر المقالات والتحليلات والمواضيع التي تهم الشباب المسلم.

اترك تعليقًا

*
*

موضوعات ذات صلة
القائمة البريدية

اشترك وتصلك رسالة واحدة كل خميس، فيها ملخص لما نشرناه خلال الأسبوع.