مراجعة كتاب هندسة الجمهور: كيف تغير وسائل الإعلام الأفكار والتصرفات
في هذا الزمان المليء بالنفاق والكذب، والتضليل الذي يولد الكراهية في نفوس الشعوب والجماعات والمجتمعات، حتى أصبح نقل الحقيقة وكأنه جريمة يعاقـَب عليها.
وفي ظل هذه الحقبة التي نعيشها، والتي أصبح الكذب شعار الأبواق الإعلامية فيها، ووسط إغفال كثير من الناس لسلاح الإعلام وعدم التفكير وتعقل ما يُمرر إليهم من أخبار، كان لا بد من التوضيح حول ما يقوم به الإعلام في الخفاء لتدمير الشعوب بالأفكار والأشياء التي يريدها أن نراها، ونقتنع بها والخضوع والإذعان لما يقوله.
بين يدينا كتاب «هندسة الجمهور: كيف تغير وسائل الإعلام الأفكار والتصرفات؟» للكاتب أحمد فهمي. وتبلغ عدد صفحات الكتاب مئتي صفحة، ونشر في عام ١٤٣٦هجريًا، وصدر عن مركز البيان للبحوث والدراسات، وهو جزء من سلسلة تتكون من ثلاثة أجزاء. والكتاب في مجمله يتحدث عن الإعلام ودوره في خداع الشعوب عبر طرق عديدة، والتي بنيت على بعض النظريات النفسية التي تم إقحامها واستخدامها لترويج الأفكار والأخبار بالطريقة التي يراها الممولون، والذين يريدون بسط أفكارهم وقراراتهم على الشعوب دون معارضة أو إبداء رأي.
مقدمة
يذكر الكاتب في بداية كتابه حول حدث كاذب ظهر على القناة الشهيرة السي بي إس CBS، وقد أثر هذا الخبر بشكل كبير في المتلقين، وهو أنباء عن ظهور مركبة فضائية في المدينة، ومن ثم تبين أنه عمل فني مستوحى من رواية «حرب العوالم».
فبعد هذه الحادثة التي أصابت الجميع بالذعر، يذكر الكاتب أن هذه الحادثة نبهت العلماء إلى مدى خطورة الإعلام، وأن باستطاعته خداع الشعوب وجعلهم يصدقون أشياء كاذبة وليس لها وجود في الحقيقة.
ثم بدأ يتنامى هذا مع التطور الإلكتروني في وسائل الإعلام، والتي لها تأثير أكبر من ذي قبل، بالإضافة إلى الإعتماد على النظريات النفسية واستغلالها في تغييب وعي الشعوب.
هل نحن -الشعوب- أذكياء حقًا؟
أيها الشعب: لست ذكيًا إلى هذا الحد. في هذا العنوان يشرع الكاتب في ذكر أننا كشعوب لسنا أذكياء كما نتصور، ثم يقوم بصياغة الأسئلة: هل إذا وُجِد عبقريٌ في مجتمع معين فهل يعني ذلك أن المجتمع بأكمله يكون عبقريًا بالتبعية؟.. إلخ
ثم يأخذنا الكاتب في عرض إحصائات ذكاء الشعوب في بعض الدول، وقد أشار قبل الشروع بذكرها إلى أن هذه الإحصائات ليست دقيقة ولا تعطي إثباتًا واضحًا، ونقل هذه الإحصائات من أستاذ علم النفس البريطاني ريتشارد لين، والذي يعد أشهر من قام بهذه الدراسة، والتي استخدم فيها مقياس الذكاء IQ. وبناء على دراسته يزعم أن نسبة ذكاء الشعوب على النحو التالي: المركز الأول سنغافورة بنسبة ١٠٨، وفي المركز الثاني كوريا الجنوبية بنسبة ١٠٦، ثم في الثالث اليابان بنسبة ١٠٥، أما الرابع فقد حصلت عليه إيطاليا بنسبة ١٠٢، ثم أيسلندا ومنغوليا، وسويسرا، والنمسا والصين، والتي توافق المستوى المتوسط في الذكاء بنسبة ١٠٠.
أما في الدول العربية فقد تصدرت العراق الدول العربية حيث حصلت على ٨٧ درجة، ثم الكويت ٨٦، ثم تليها اليمن ٨٥، وتتساوى كل من السعودية والإمارات والمغرب والأردن في المركز الرابع بنسبة ٨٤، بينما تأتي مصر ولبنان في مرتبة متأخرة، حيث حصلت مصر على ٨١ ولبنان على ٨٢.
ثم ذكر الكاتب بعد ذكر الإحصائات أن المجتمعات التي تأخذ نسبًا مرتفعة في الذكاء، تتمتع بحرية الإعلام. وعلى العكس، الدول التي حصلت على نسبة ذكاء منخفضة تكون الحرية فيها منعدمة.
ثم يباشر الكاتب ويذكر بأن تطور الإعلام لا يكترث بذكاء الشعوب وتقدمها، فقد أصبح في هيئة يستطيع أن يقنع الناس بأشياء كاذبة، وأن الإعلام يستطيع التلاعب بالعقول دون الاهتمام بنسب الذكاء، فقد صدقوا بأن هناك مركبة فضائية أصابتهم بالذعر.
كيف تتم عملية التواصل الجماهيري؟
إن الإعلام هو أحد تطبيقات وفروع علم الاتصال، وينظر إلى الإعلام باعتباره مصطلحًا بديلًا لـ«الاتصال الجماهيري»، وبهذا فإن وسائل الإعلام هي وسائل الاتصال الجماهيري، والتي تشمل الصحف والراديو والتلفاز….إلخ، ويعرض الكاتب أشكال الاتصال وهي:
- الاتصال الشخصي
- الاتصال بالجماعات الصغيرة
- الاتصال الجمعي
- الاتصال الجماهيري
ثم يذكر لنا مكونات عمليات الاتصال الجماهيري، واستشهد بنموذج «لازويل»، حيث يتضمن خمسة مكونات أساسية هي:
- من؟ (المرسل صاحب الرسالة مثل الإعلامي).
- ماذا يقول؟ (الرسالة المراد إيصالها للفرد).
- بأي وسيلة؟ (الوسيلة التي يتم توصيل بها الرسالة، راديو، تلفاز.. إلخ).
- لمن؟ (الجمهور المراد إرسال الرسالة إليه).
- وبأي تأثير؟ (الأثر المراد أن يوجد من الفرد عند استقباله الرسالة: هل القبول أم الرفض أو الحث على استخدام سلوك معين).
الكاذب الذي لا يُكذَّب!
يذكر الكاتب في أن الشعوب أصبحت مذعنة ومستسلمة لشبح الإعلام الصادق الذي لا يكذب، فقد باتوا يثقون في الإعلام لدرجة أنهم لا يظنون بأنه لا يكذب، حيث يذكر الكاتب عدة أمثلة ومواقف نجد فيها أننا أصبحنا نقدس الإعلام وكأنه معصوم يستحيل عليه الكذب دون تفكير في الرسائل التي ينقلها إلينا أو التحقق من مدى صحتها.
ولكن مهلًا… إذا كان الإعلام يكذب فمن يُمول كذبه؟
«من يدفع للزمار يختر اللحن»: يتحدث الكاتب في هذا العنوان حول الممولين للقنوات الإعلامية، لما لهم من دور في الاقتصار على عرض أشياء معينة يريدونها أن تصل للمتلقين -الشعب-، مثل أجهزة الدولة مثلًا التي تختار عرض ما تريده هي، وكذلك القنوات الخاصة وغيرها، حيث يذكر بأنها لَعِبت دورًا كبيرًا في خداع الشعوب والتأثير فيهم وجعلهم يصدقون، فمن يبذل المال الكثير يختر ويتحكم فيما يتم عرضه.
النظريات النفسية: من التعلم إلى خداع الشعوب؟
يذكر الكاتب أن الإعلام استفاد كثيرًا من النظريات النفسية واستغلالها في فهم الجمهور المتلقي، بغية التأثير فيه وإقناعه بالأوهام، وجعل الخيال حقيقة والضلال نورًا.
ثم يذكر نظرية التعلم الشرطي لعالم النفس الشهير «بافلوف»، والتي كان قد أجراها على حيوان -كلب-، وموجزها أنه قام بعمل مزامنة بين مثير حقيقي وهو الطعام، ومثير شرطي محايد وهو صوت الجرس، حيث حصل على سيلان لعاب الكلب فور سماع صوت الجرس، ثم أثبت أن المثير الإضافي -صوت الجرس- قادر على تحفيز ردة الفعل نفسه لدى الكلب.
يتابع الكاتب ويقول بأنه تم الاستفادة من هذه النظرية في الإعلام عن طريق تحديد الطُرق التي يستجيب بها الإنسان تجاه المثيرات الخارجية، وهي:
١- تداعي المعاني: مثل الربط بين مثيرين أحدهما حقيقي والآخر إضافي. مثل عرض صورة موحشة والدمار وإقرانها بالجنود الألمان، بحيث يتم الربط بينهما وتوليد الكراهية واستحضاره فورًا إذا عُرِضت على الجمهور أيًا كان نوعه.
٢- التدعيم أو التعزيز: يستجيب الفرد للمثير الإضافي -مثل صوت الجرس كما سبق- إذا كان المثير الطبيعي -مثل الطعام- يبعث على الراحة والرضا والسعادة، ويتجنب الاستجابة إذا كان المثير يبعث على النفور أو الخوف.
ويذكر الكاتب مثالًا على ذلك، إعلان عن طعام أو مشروب معين، وتجد الشخص في الإعلان يشعر بتلذذ به، فإنك عندما تشترى مشروبًا تجد نفسك مدفوعًا لشراء هذا النوع من المشروب الذي شاهدته في الإعلان.
٣- المحاكاة: وهو التطبيق العملي، ويكون من خلال استخدام المشاهير لتأييد فلان أو نصح الناس، مما يحرك الأفراد للانصياع وتقليدهم وعمل مثل ما يقومون به.
لن تكتمل الحفلة إلا إذا استعنا بصديق
ففي الاستعانة بصديق يذكر الكاتب في كتابه أن وسائل الإعلام تلجأ في الأزمات “للاستعانة بالأصدقاء” نخبً وفنانين … إلخ، حتى وإن لم يكونوا متخصصين، فيستقدمون مثلًا مشاهير في الرياضة والتمثيل، حتى الذين اعتزلوا، بغية التأثير النفسي في الجمهور لما لهم من ذكريات قديمة مع هؤلاء الفنانين، فيقوموا بمحاكاتهم والأخذ برأيهم.
ثم يذكر الكاتب مثالًا على ذلك، فيقول استقدم الرئيس الأمريكي كالفن كوليدج عام ١٩٢٤ بيرنيز صاحب “التوظيف السياسي لنخبة الفن” ليستشيره بشأن انخفاض شعبيته وتعرضه للسخرية، فقام بيرنيز بالاتفاق مع عدد من الفنانين وأقنعهم بزيارة الرئيس في البيت الأبيض ويلتقطون معه بعض الصور، ما حدث هو أن اهتمت الصحافة بالأمر وازدادت شعبية الرئيس.
إدراك الأفراد وكيف يتلاعبون به
يحدثنا الكاتب عن إدراك الأفراد، وأن اختلاف آرائهم واتجاهاتهم هو نتاج ما يدركونه من عالم الواقع، فتتباين وتختلف الرؤى والاتجاهات بحسب إدراكهم. ثم يأخذنا الكتاب ويتحدث عن دور الإعلام، وكيف يتلاعب بالنظام الإدراكي المعرفي للإنسان، ويقول بأن الإعلام يستخدم استراتيجيات مختلفة، منها الخارطة الإدراكية للجمهور، وهي: التوظيف والتعديل والتنميط. وموجزها ما يلي:
أولًا- توظيف الخريطة الإدراكية: وهي عن طريق دراسة خصائص الجمهور، وتحليلها بغرض إعطاء الرسالة المناسبة التي يستجيب معها.
ثانيًا- تعديل الخريطة الإدراكية: يقول سقراط “أينما يُخدع الناس فيصيغون آرائهم بمنأى عن الحقيقة، ويتضح أن الخطأ قد تسلل إلى عقولهم عبر صورة معينة تشبه تلك الحقيقية”. فالإعلام يقوم بترسيخ بعض المفاهيم الخاطئة واستبدال الصوب بهذا الخطأ، وجعله مُسلَّمًا به لدى الأفراد، وهو في الحقيقة كاذب ليس بصحيح.
ثالثًا- تنميط الخريطة الإدراكية: ويهدف هذا التنميط إلى جعل الشعب متجانسًا مع بعضه البعض في كل شيء، مثلًا في السلوك والطباع والانقياد والطاعة. وقد ضرب الكاتب مثالًا على كوريا الشمالية، حيث لا يوجد إعلام سوى الإعلام الرسمي للدولة؛ ما أثر في مدركات الشعب وجعلها متجانسة مع بعضها البعض في أمور عديدة.
وحيثما تكونوا فنحن معكم
(إعلام: كل شيء لكل إنسان في أي وقت) يذكر الكاتب في هذا أننا أصبحنا لا نستطيع أن نستغني عن الإعلام والصحافة، لأن لدينا حاجات نريد إشباعها، والإعلام يوفر مثل هذه الإشباعات، مثل الحاجات المعرفية، والعاطفية، والاندماج الشخصي، وحاجات الاندماج الاجتماعي، والحاجات الهروبية -كالهروب من التوتر والضغوط … إلخ
ثم يتابع الكاتب فيذكر أن الإعلام استطاع أن يحول ثقافة الحاجة إلى ثقافة الرغبة من خلال نظرية “الاستخدامات والإشباعات”، حيث يُشعِر الفرد بأنه مفتقر لأشياء، ولكن في الحقيقة هو لا يحتاجها، ولكن يدفع الفرد لاتخاذ سلوك معين لأجل مصلحة الذين يتحكمون في الإعلام.
وأما عن خدعة الإشباع البديل فيذكر الكاتب أن الإعلام في بعض الأحيان أو في الأزمات يقوم بعمل عملية إشباع، ولكن ليس إشباعًا حقيقيًا، ولكنه إشباع مُوهِم للجمهور. فمثلًا: إذا كانت هناك أزمة تستثير الكراهية وغضب الشعب، فيقوم الإعلام والصحافيون بتقديم الانتقادات للحكومات، والذي من شأنه أن يُحدِث تخفيفًا من الحدة والغضب.
ولا ينسى الكاتب بأن يذكرنا بأن الإعلام يلفت النظر إلى الحاجة إلى التشويق والإثارة، حتى يؤثر بشكل أكبر في شرائح كبيرة في المجتمع، فيختارون ويخاطبون كل طبقة بلغتها بهدف إيصال الرسالة لها بطريقة جذابة لا تخرج من العقول أبدًا.
من جلدتنا ويتحدثون بألسنتنا …
في هذا العنوان يعرض الكاتب عددًا من الأمور، فيقول إن نجاح أي قناة أو صحيفة يكون من خلال كثرة المتابعين الذين يتلقون ما تقوله، ثم يذكر بأن المجتمع لا يخلو من أن يكون الفرد ضمن جماعة مرجعية يرجع إليها، سواء باختياره أو مجبرًا، وأن مثل هذه الجماعات تقف أمام ثقافة التغيير التي يقودها الإعلام، ولكي لا يتصادم الإعلام مع هذه الجماعات فيستخدم أساليب عديدة منها:
- نظرية اللعب أو الإمتاع: هو توصيل الرسالة المراد إرسالها إلى الجمهور بنوع من الترفيه وغيره بين فقرات الأخبار.
- استغلال الاختلافات بين الجماعات والعمل على إرسال رسالتها وسط خلافاتهم ونزاعاتهم الداخلية.
- استخدام أعضاء سابقين أو منشقين عن جماعة، ويستعملهم الإعلام كثغرة في نقد وتشويه لفئة هذه الجماعة.
- التعايش الوهمي أو الشكلي مع معايير المجتمع.
كيف يتم التسلل إليك
في فن الوصول إلى الزبون، يشرع الكاتب في الحديث في أن الرسالة التي يُريد الإعلام إيصالها قد تحدث لها نوع من عرقلة الوصول للمستهدفين من الجمهور، وهذه العرقلة هي التشوية والفقد. ولكي لا تقع الرسالة لعملية التشوية والفقد، يذكر كيف عالج المختصون هذه المشكلة عن طريق عدة وسائل منها التكرار، وهو أكثرها شهرة، وتمرير الكذب، وجذب الانتباه، والعرض المستمر، والاستفزاز الدافع للمتابعة، واستعراض القوة، وكسر التقاليد وتوليد اللامبالاة.
إذا كان الجمهور يصدق..فلماذا يتوقف الإعلام عن الكذب
يسأل الكاتب في هذا الموضوع سؤالًا وهو متى يتوقف الإعلام عن الكذب؟ ويُجيب أيضًا: عندما يتوقف الجمهور عن التصديق.
لكن الأمر المثير للجدل هو أن الجمهور نفسه قابل لتصديق أمور غير صحيحة بدرجة كبيرة، فيعرض الكاتب عددًا من الأسباب التي تجعل الجمهور مصدِقًا للإعلام أو قابلًا للتصديق، منها: افتقاد القدرة على النقد، والكسل عن التثبت، وغياب الأطر المرجعية، والكذب المخلوط.
العواطف كالعواصف؛ تتلاعب بالعقول
العقل الباطن وفرويد، يذكر الكاتب أن فكرة العقل الباطن التي جاء بها فرويد من الأمور الهامة، حيث ذكر أن الإنسان تحكمه عدة دوافع خفية تؤثر فيه وفي سلوكه، وأن هذه الدوافع عمومًا تستثير العواطف والمشاعر والأحاسيس لدى الفرد. وقد لعب الإعلام على العواطف واستخدم التأثير في العقل الباطن دون أن يدري الجمهور المتلقي هذا الاختراق الوجداني.
ثم يحدثنا الكاتب عن أن هناك سياقات متعددة، يظهر فيها توظيف الإعلام للعاطفة في تحقيق أهدافه، ثم يطول الشرح فيها، ووضع الأمثلة على الأحداث وغيرها، وهذه السياقات نذكرها لكم إجمالًا وهي: إثارة المخاوف، أسطورة الصديق، أسطورة العدو.
ختامًا
يعتبر هذا الكتاب في مجمله جيدًا جدًا ومهمًا في ذات الوقت، حيث أنه يحمل أشياء كثيرة عن الإعلام وخباياه، حاول الكاتب إيصالها للقارئ، ليعرف بما يدور وراء الكاميرات وليس علاجها. ورغم ذلك، إلا أنه يجب التنبيه على أن الكتاب يفتقر في بعض المواقف والأحداث للتوثيق، ولكن هذا لا يضيع جهد الكاتب، ففيه جهد طيب ومشكور عليه؛ لذا فهو مهما كان يظل وجبة دسمة للقارئ الذي يُريد فهم ما يدور خلف الكواليس.
المصادر
شكراً جزيلاً لك وجزاك الله خيراً على التلخيص المفيد ، وشكر الله سعي المؤلف وصحيفة تبيان على انتقاءاتها الخيّرة والذكية.